Una quarantena di passioni
di Aniello Anastasio e Giuseppe Terlizzi
Il mondo è cambiato: una frase tanto forte quanto vera. Il 2020 passerà alla storia come l’anno della pandemia che ha spazzato dalle menti degli abitanti dei 5 continenti tutto il superfluo, mettendo al centro la vita e il suo valore superiore. D’altra parte sono stati mesi in cui ognuno di noi ha avuto più tempo per sé stesso e le proprie passioni: in primis il cibo e la cucina! Il nuovo stile di vita residenziale ha stravolto tutte le percentuali dei consumi. All’inizio dell’obbligo domiciliare le percentuali di consumo di alcuni prodotti alimentari sono schizzate alle stelle. Nella settimana precedente la Pasqua 2020, si è registrato un aumento record degli acquisti di ingredienti per preparare dolci come farina (+213%), lievito di birra (+226%), mascarpone (+100%), miele (+68%), burro (+86%), zucchero (+55%) e uova (+54%). Perché?
L’esperienza di consumo abbraccia il consumatore non solo dal punto di vista gastronomico, ma anche di intrattenimento. L’estetica dell’homemade si lega con l’aspetto ludico ed emozionale in cui il consumatore impiega il proprio tempo per creare un qualcosa di unico: un proprio piatto. Le proprietà fisiche, chimiche e biologiche dell’alimento sono subordinate, in questo caso, al contesto che il fruitore vive. Il valore che gli acquirenti attribuiscono ai prodotti alimentari è dunque legato all’esperienza di consumo e di fruizione degli alimenti che rappresenta un atto di integrazione sociale, culturale ed emozionale. Questo concetto è esploso nel periodo del lockdownn orientando masse di consumatori di ogni target all’acquisto di beni che, prima, erano comprati con minor frequenza.
È l’experiential marketing, approccio innovativo teorizzato nel 1999 da Bernd Schmitt, che per la prima volta definisce
l’esperienza di consumo del cliente attraverso aspetti sensoriali (Sense), affettivi (Feel), cognitivi (Think), comportamentali (Act) e relazionali (Relate). Si tratta di un modello oggettivamente efficace in quanto sottolinea la propensione delle
imprese di mirare a creare e mantenere un legame emotivo tra consumatori e marchio facendo leva sul fattore esperienza. In questo ambito degno di nota è il cosiddetto sensory branding, l’esperienza di uso del prodotto che comprende l’insieme delle emozioni, delle percezioni cognitive, delle relazioni e dell’interattività nel rapporto impresa/acquirente (Zeithaml, 1998). Una strategia di marketing e comunicazione a più ampio raggio ed altamente coinvolgente, poiché prevede l’attivazione dei cinque i sensi (tatto, gusto, olfatto, vista e udito), mentre i media tradizionali utilizzano, di solito, solo gli ultimi due.
Nel mondo moderno, è necessario promuovere azioni volte all’aumento della consapevolezza e conoscenza dei brand
che producono beni di alta qualità (Prahalad, 2012). Bisogna prima di tutto far leva sull’educazione del consumatore verso un’alimentazione più responsabile sia sotto l’aspetto qualitativo che su quello etico-sociale; poi occorre costruire un certo grado di fidelizzazione sfruttando i canali comunicativi adeguati al fine di creare nel consumatore stesso un comportamento di consumo consapevole.